Case: Kundesegmentering styrer fremtidens supply chain


Dansk produktionsvirksomhed viser vejen for fremtidens supply chains, og har skabt en rendyrket kundedrevet værdikæde.

Kundesegmentering er et af de nyeste og mest effektive greb indenfor supply chain optimering, og virksomheden beskrevet i case’en har derfor valgt at være anonym. Vi referer til den som DenPro.

I løbet af det seneste år har DenPro rullet en omfattende kundesegmentering ud i hele Europa.

Formålet med kundesegmenteringen var at yde den rigtige service til de rigtige kunder, og udjævne spidsbelastninger i produktionen

Herunder at rydde ud i de mange specialaftaler der komplicerede det daglige arbejde i salg og produktion.

En underskov af specialaftaler erstattes af to servicespor

hartmann_ill_paaskesalgDenPro havde i årevis lovet en leadtime på to uger til samtlige kunder. Som konsekvens blev produktionen ofte presset til det yderste, og sælgerne kappedes om produktionskapaciteten med ufine metoder.

Derfor skred leveringstiden ofte, især omkring højtider som jul og påske, og det gav utilfredse kunder.

Men to ugers leadtime var faktisk langt fra dét, alle kunderne ønskede.

Da DenPro systematisk begyndte at spørge deres kunder, viste det sig, at de ikke ønskede de samme ting.

Kunderne havde typisk én af to prioriteter:

  • Nogle kunder havde brug for få dages leadtime, og to uger var ”alt for lang tid”.
  • Andre kunder var ligeglade med, om leadtime var to, tre eller fire uger, bare produkterne kom til den aftalte tid.

Kundesegmentering hjælper Salg til at løfte kunder

DenPro segmenterede kunderne med ABC Analyzer på baggrund af deres profitabilitet, og kombinerede det faktuelle grundlag med kundernes ønske: Vil du have hurtig levering, eller stabil og pålidelig levering?

“Det er en win-win-situation, som handler om at give den rigtige service til de rigtige kunder på en effektiv måde. Kunderne får den service, de efterspørger, og bliver samtidig mere rentable for os.”

Sælgerne tog hul på en helt anden form for dialog og konsensusdrevet forhandling med hver enkelt kunde. Segmenteringen og differentieringen i service gav mulighed for at forhandle på meget andet end pris:

“En engelsk kunde havde et kæmpe potentiale, men lagde det meste af indkøbet hos andre leverandører. Ved at give bedre leveringsbetingelser opnåede vi større volumen hos kunden, som dermed fik en bedre placering i segmenteringen, som igen retfærdiggjorde de forbedrede vilkår,”

I segmenteringen blev kunderne inddelt i fire overordnede kategorier, og sælgerne blev bedt om at vurdere kunderne enkeltvis for at finde dem, som havde potentiale til at få bedre vilkår gennem større volumen eller premium produkter.

Øget samarbejde med kunderne skaber win-win

Løsningen for mange af kunderne blev en aftale om joined forecasting, så DenPro nu kender efterspørgslen lang tid i forvejen og har bedre forudsætninger for at planlægge produktionen i god tid.

Samarbejdet med kunderne og differentieringen af servicevilkår har betydet 20 procent færre produktionsomstillinger på ordrer til de største kunder (AA- og AB-kunderne i DenPros dobbelte ABC-segmentering.) Det frigør en masse volumen i produktionen, så kapaciteten kan udnyttes bedre.

En del af forhandlingerne med kunderne bestod i at rydde ud specialaftalerne, så vilkår er standardiserede på tværs af lande og segmenter. Det har gjort det nemmere for alle:

“En fabriksdirektør har fortalt mig, at nu kan skifteholdsarbejderne selv prioritere, hvis der opstår et problem midt om natten. Det var ikke muligt tidligere.”

Udgangspunktet: En kompleks supply chain

DenPro producerer ca 10.000 produkter til 800 europæiske kunder. Otte regionale salgskontorer håndterer ordrerne, og produktionen er fordelt på fire specialiserede fabrikker. Specialiseringen betyder, at en ordre til én kunde nogle gange består af produkter fra alle fire fabrikker.

Mere end 70 specialaftaler med kunder gjorde den komplekse supply chain meget svær at optimere.

Hvad bestod løsningen af?

Produktionsvirksomheden DenPro segmenterede kunderne i 4 grupper. De 4 grupper er skabt ved at kombinere en klassisk ABC kundeanalyse med 9 kategorier og kundernes serviceønsker. ABC Kategorierne er beregnet i ABC Analyzer.

  1. Forecast++ De vigtigste kunder. Disse modtager premium service og opfordres til at aflevere forecasts, der sikrer kort leveringstid.
  2. Forecast Vigtige kunder med mindre volumen; får god service og kan forecaste på udvalgte produkter. Ca. 2 ugers leveringstid
  3. Standard Gode kunder. Svarende til den tidligere standard-service alle kunder modtog, ca. 3 ugers leveringstid.
  4. Basic De mindste kunder. Leveringstid hænger af belastning.

Interview og case er forfattet af Jakob Hessellund, IT-journalist