Har du overvejet hvor mange af dine kunder der egentlig er nødvendige for at din forretning kører rundt?
Af Morten Holm, Customer Value Manager Adviser & Ph. D. fra Copenhagen Business School
Mange salgsafdelinger forveksler marketing med forretningsstrategi. Er kunden udråbt som “konge” hos jer? Da risikerer I at bruge millioner på at servicere uprofitable kunder. Læs her hvordan du undgå at ryge i kundefælden.
For et stykke tid siden besøgte jeg en virksomhed, som forhandler værktøj. Da jeg trådte ind i receptionen fangede mit blik en lille skulptur af en håndværker med titlen: ”KUNDEN ER KONGE”.
Mottoet ”KUNDEN ER KONGE” lyder intuitivt rigtigt; Det er kunderne en virksomhed tjener sine penge på, og derfor skal den naturligvis tage sig godt af dem.
Det er bare ikke alle kunder virksomheden tjener lige mange penge på.
Det er ikke ualmindeligt at under 20 % af det samlede antal kunder, genererer hele virksomhedens bundlinje. Resten er bare fyld.
Overservicering koster dyrt
Når en virksomhed ophøjer alle kunder til konger, ligger der en skjult forventning om, at alle kunder kan få det som de vil have det: Virksomheden skal adlyde kongens ønsker! Men fortjener alle kunder en kongelig behandling?
Kunder har i dag vidt forskellige behov og adfærdsmønstre. Derfor er indtjeningsmulighederne også forskellige. Ved at lade virksomhedens servicemodel og prisstruktur afspejle denne forskellighed kan man øge virksomhedens bundlinje og forbedre kunderelationerne.
Positiv forskelsbehandling
Kunsten er naturligvis at identificere kongerne i mængden. Dette kræver, at jeres virksomhed begynder at måle alle de skjulte kunderelaterede omkostninger der knytter sig til en kunderelation, de såkaldte cost-to-serve.
Kan I fordele jeres totale cost-to-serve udgifter ud på de enkelte kunder på en fair og fakta-baseret måde, vil I kunne opstille et kunderegnskab for hver enkelt kunde. Dette vil afsløre kundens reelle bidrag til virksomhedens bundlinje, og give overblik over de forskellige muligheder I har for at øge indtjeningen på en specifik kunde.
Tør du sige det højt?
Det hele står og falder på, om I har mod til at indføre fakta-baseret forskelsbehandling. Første skridt er at erkende at I allerede forskelsbehandler jeres kunder: I dag styres det ud fra hver enkelt indkøbers vurdering af kundens vigtighed. Men hvad gør du hvis en af dine indkøbere sidder med alle jeres vigtige kunder?
Alt for mange virksomheder forsøger at give alle deres kunder en sublim service, men er det rentabelt? Giver det mening rent økonomisk?
Nysgerrig? Meld dig og/eller dine kollegaer fra salg på kurset om cost-to-serve i december – i Kolding d. 9. dec 2014
“Skjulte” omkostninger
Eksempler på cost-to-serve udgifter der bør medtages i et kunderegnskab
- Salgsbesøg
- Account Management
- Ordrehåndtering
- Kundeservice
- Transport
Hvad er cost-to-serve?
Cost-to-serve hjælper til at afdække den sande indtjening på dine kunder. Begrebet dækker over alle udgifter forbundet med servicering af en bestemt kunde. Hvad koster f.eks. et sælgermøde for jer?